Сегментация рынка: как бизнесу найти своих клиентов

Оглавление

Когда компании выстраивают стратегию продаж и делают финансовые прогнозы, им важно учитывать, какую долю рынка они занимают. В жестких рыночных условиях сегментация помогает отстроиться от конкурентов и предложить аудитории качественный продукт. Так бизнесу проще найти своих клиентов и создать предложение, соответствующее запросам ЦА.

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории по разным характеристикам. Это нужно, чтобы создать для каждой группы персональные предложения по товарам и услугам, запустить эффективную рекламу.

Потребителей разбивают на группы по разным критериям в зависимости от целей бизнеса, — пол, возраст, уровень дохода, географическое положение.

Например, магазину одежды нет смысла запускать рекламную кампанию сразу на всю клиентскую базу. Эффективнее сделать разные предложения с мужской, женской и детской коллекцией. Если магазин собирает данные о клиентах, то можно выделить сегменты по предпочтительным моделям одежды, по размерному ряду, способу покупки: онлайн или офлайн.

Цели сегментации

Главная цель сегментации рынка — увеличить продажи и прибыль в разных исходных условиях. Посмотрим, как это работает на практике.

На этапе запуска бизнеса основная цель — определить потребителя товара или услуги. Например, предприниматель нашел помещение под кафе или ресторан. При изучении рынка выяснил, что основной сегмент посетителей ближайших кафе — это сотрудники офисов, расположенных рядом.

Основная потребность этого сегмента — вкусные бизнес-ланчи и быстрое обслуживание. Поэтому стоит открыть кафе, где работники офисов смогут пообедать, а перед работой зайти за кофе. Банкетный зал с дорогим интерьером в этом месте не будет пользоваться популярностью.

Если бизнес уже работает несколько лет, цель сегментации — найти точки роста, чтобы увеличить прибыль. Вернемся к примеру с кафе. Владелец бизнеса выяснил, что многие, кто покупает кофе, не успевают позавтракать перед работой. Поэтому решает ввести в меню комплексные завтраки, сэндвичи и выпечку навынос.

Сегментация рынка нужна, чтобы выстроить бизнес в соответствии с запросами клиентов. Знание потребностей своей аудитории помогает:

повысить свою конкурентоспособность;
сформировать ценовое предложение;
определить каналы для рекламы;
увеличить чек, добавив сопутствующие товары и услуги;
изменять и совершенствовать продукт;
выбрать стратегию продвижения.

Сегментирование актуально для любой сферы бизнеса и помогает одинаково хорошо решать задачи как маленькой, так и крупной компании.

Сегментирование аудитории особенно важно в телефонных продажах, где легко потерять клиента. Обрабатывать все заявки из разных каналов будет легче с контакт-центром MANGO OFFICE. С помощью платформы можно записывать и классифицировать вызовы, чтобы выявлять потребности клиентов, отмечать важные звонки. Сервис поможет руководителю вовремя зафиксировать проблемы и при необходимости скорректировать сценарий продаж.

Виды сегментаций

В маркетинге выделяют такие понятия, как макро- и микросегментация.

Макросегментация — это разбивка товарного рынка на сегменты по потребностям, которые он удовлетворяет. Для этого нужно ответить на три вопроса:

Какие проблемы и потребности существуют?
Кто будет покупать товары?
Как продукт или услуга решает проблемы и удовлетворяет потребности?

Получается следующий алгоритм. Сначала выявляют потребности, которые может удовлетворить продукт. Потом определяют, кому может быть интересен этот товар, и ищут способ решения проблемы потребителя.

К примеру, какую проблему помогает решить строительная компания частных домов? Она улучшает качество жизни: жить в своем доме с внутренним двориком комфортнее, чем в квартире. Но позволить себе строительство дома могут только клиенты с доходом выше среднего. Обычно это занятые люди, которые много работают и ценят свое время. Поэтому компания предлагает полное сопровождение на всех этапах строительства и детальную отчетность, чтобы заказчику не пришлось контролировать все самостоятельно.

Микросегментация — это глубокое изучение целевой аудитории и сегментация выбранного рынка по определенным параметрам. Исследование помогает определить уникальное торговое предложение и занять определенную нишу.

Вернемся к примеру. ЦА строительной компании — это очень широкая аудитория, куда входят заказчики с большими финансовыми возможностями и клиенты с ограниченным бюджетом. Для первых компания предлагает индивидуальное строительство с учетом всех пожеланий по планировке и дизайну. Для вторых — типовые проекты, которые помогают сэкономить.

Сегментировать аудиторию можно не только по принципу платежеспособности — используют и другие параметры.

Критерии сегментирования рынка

Для разделения целевой аудитории на группы применяют критерии сегментации рынка:

Культура: учитываются культурные особенности и национальность аудитории.
География: рынок делится на регионы, города, страны и т.д. Значение имеет численность населения, климатические условия региона, его административное деление и удаленность от предприятия-производителя.
Демография: пол, возраст и семейное положение аудитории продукта.
Социально-экономический фактор: образование, профессия, уровень доходов ЦА.
Психографический признак: образ жизни и личные качества клиентов, принадлежность к социальному классу.

Классификация потребителей

В 1980-х годах в США разработали систему сегментирования потребителей VALS (сокращение от Values and Lifestyles). Согласно теории, есть специфические черты характера, которые побуждают людей к покупке. Выделяют 8 типов потребителей.

Инноваторы (Innovators). Их отличает высокая самооценка, открытость новым идеям и технологиям. Это группа активных потребителей, которые часто выбирают дорогие товары и услуги. Для них важен имидж, поэтому покупка должна подчеркнуть престиж и изысканность вкуса.

Мыслители (Thinkers). В основе поведения — рассудительность, спокойствие и зрелость. Поэтому решение о покупке принимают взвешенно, внимательно изучают свойства продукта, учитывают его качества и стоимость.

Последователи (Believers). Это консерваторы: они придерживаются общепринятых правил и ценностей. Последователи выбирают знакомые товары и услуги, ориентируются на проверенных производителей и не стремятся пробовать новинки.

Добивающиеся успеха (Achievers). Их ценности — карьерный рост, социальный статус и создание семьи. У них много желаний и стремлений, поэтому на рынке они активные потребители. Ценят товары и услуги, которые подчеркивают имидж в глазах окружающих, и помогут сэкономить время.

Старающиеся (Strivers). Это последователи трендов, для которых внешние проявления богатства — эталон успеха. Иногда совершают импульсивные покупки, которые им не по карману, чтобы приблизиться к более богатым людям. Имеют финансовые ограничения, но считаются активными потребителями. Предпочитают товары, подчеркивающие статус.

Экспериментаторы (Experiencers). Постоянно находятся в поиске разнообразия. Выбирают новое, но быстро теряют к нему интерес. Главная цель — самовыражение, поэтому много денег тратят на отдых, развлечения и моду.

Творцы (Makers). Ориентированы на создание материальных и духовных ценностей, улучшение качества своей жизни. Они самодостаточны и практичны, сосредоточены на семье, работе и отдыхе. В основе их выбора — базовые свойства товаров. К новым идеям и крупным корпорациям испытывают недоверие, а роскошь считают излишней.

Выживающие (Survivors). Группа потребителей, ограниченных в ресурсах. Не любят изменения, ценят благополучие и безопасность. Приобретают только базовый набор товаров и услуг, ориентируются на цену и известность бренда, чтобы снизить риск неправильного выбора.

Этапы сегментации

От сегментации зависит эффективность маркетинга, а значит и продажи. Ошибка может негативно сказаться на прибыльности. Поэтому важно уделить внимание каждому этапу.

Выбор и описание сегментов

Есть базовые принципы сегментирования рынка, которые можно разделить на категории:

По группам потребителей. При таком подходе целевую аудиторию разбивают на группы по общим признакам (культурные, географические, социально-географические и др.).
По обстоятельствам применения. Группы создаются в соответствии с обстоятельствами и мотивами совершения покупки.
На основе выгод. Рынок делится на сегменты в зависимости от пользы, которую потребитель ищет в продукте.
По статусу потребителя. Отслеживают активность покупателей и делят их на постоянных, неактивных, потенциальных.

Критериев много: можно создавать группы на основании лояльности, интенсивности покупок, делить клиентов в зависимости от этапа в воронке продаж, где он находится.

Единой схемы для подбора критериев не существует. Нужно сегментировать рынок, исходя из специфики и целей бизнеса. Так, для рынков потребительских товаров, услуг и B2B сферы нужны разные критерии.

Также можно сегментировать аудиторию, применяя критерии последовательно: например, сначала разделить аудиторию по полу, затем по возрасту, а после по статусу.

Требования к сегментам

Сегментировать рынок можно разными способами, но они должны быть эффективными. Поэтому к сегментам предъявляют требования.

Емкость. Чтобы запустить производство или продажи, нужно посчитать, сколько товаров компания сможет продать. Это поможет определить мощности производства и сбыта.
Размер. Маленькая группа покупателей не будет приносить прибыль. Но это не значит, что нужно ориентироваться на самый крупный сегмент. При оценке рынка важно учитывать размер компании и предложение конкурентов.
Доступность сегмента. Фирма должна определить, сможет ли она продавать товары или услуги конкретной группе. Для этого нужно оценить, хватит ли у нее ресурсов, чтобы организовать всю цепочку сбыта.
Масштаб. Нужно выяснить, на каком этапе находится выбранный сегмент: рынок растет, уменьшается или стабилен. Затем сделать выводы, стоит ли работать с выбранной аудиторией.
Конкуренция. Если в нише много сильных конкурентов, то вкладывать в нее деньги рискованно. Возможно, стоит поискать сегменты, где конкуренция слабее.

Выбор стратегии развития после сегментации

После сегментации рынка компания может выбрать один из 5 сценариев развития событий:

Сконцентрироваться на работе с одним сегментом.
Работать с потребностью, которая актуальна для большинства потребителей.
Определить приоритетную группу потребителей и работать над удовлетворением всех ее потребностей.
Выбрать специализацию на нескольких сегментах.
Работать над удовлетворением потребностей всего рынка, ориентируясь на общие черты потребителей.

Маркетинговый план

После анализа целевых сегментов и выбора стратегии на рынке, компания разрабатывает маркетинговый план. В нем описывают программу по продвижению продукта на определенный период времени. На основе анализа рыночной ситуации рассчитывают бюджет и разрабатывают пошаговую стратегию.

Пример сегментации рынка

Небольшая компания производит энергетические батончики. Основные потребители продукции — это:

люди на диете;
посетители тренажерного зала, которые хотят нарастить мышечную массу;
профессиональные спортсмены, которые придерживаются специальной диеты;
все, кому необходим быстрый перекус: школьники, студенты, сотрудники офисов.

В результате проработки всех этих сегментов выясняется, что профессиональные спортсмены и худеющие девушки предпочитают протеиновые коктейли. Получается, целевая аудитория компании — широкий круг людей, которые ведут здоровый образ жизни, которым нужен быстрый полезный перекус.

Сегментацию используют, чтобы выбрать каналы продвижения и продаж. Пример с энергетическими батончиками показал, что нет смысла продвигать их по узким каналам — через фитнес-клубы или магазины спортивного питания. При наличии ресурсов их лучше рекламировать на массовую аудиторию (например, через ТВ, радио), а продавать — через крупные сетевые супермаркеты.

Ошибки в сегментации

Наиболее распространенные ошибки при сегментации рынка:

Сегментация по формальным причинам. Некоторые компании делят аудиторию только по полу и возрасту — это не всегда показательно. Лучше анализировать потребности и мотивы покупки.
Выбор некорректных данных. Для сегментирования часто проводят анкетирование, и здесь легко ошибиться: использовать малую выборку, выбрать неправильную аудиторию для опроса, добавить в анкеты неинформативные формулировки. В итоге — нерелевантные результаты и неверные выводы.
Отсутствие контроля. Провести сегментацию недостаточно: нужно проверять гипотезы и отслеживать дальнейшее поведение клиентов.
Использование устаревшей информации. Данные о сегментации рынка необходимо постоянно обновлять, ведь у одной и той же аудитории через несколько лет могут измениться предпочтения и отношение к продукту.

Заключение

Выбор сегментов рынка зависит от целей и задач компании: процесс основывается на особенностях продукта, на потребностях и запросах целевой аудитории. Сегментация помогает компании определить прямых конкурентов, заранее продумать предложение и преимущества на старте. Для уже работающего бизнеса сегментация — это не только способ борьбы с конкурентами, но и возможность масштабироваться или освоить новые рынки.