Любая продажа — это коммуникация между покупателем и продавцом. Чем лучше продавец умеет находить общий язык с клиентами, тем больше выручки он принесет. Подбирать ключи к разным людям помогает знание психологии. Постепенно сформировалась отдельная область исследований — психология продаж. Рассказываем о ее ключевых принципах, которые помогают воздействовать на потребителя.
Психология продаж помогает разобраться, как люди ведут себя во время покупки товаров или услуг. Ее приемы используют в маркетинге, рекламе, а также во время личного общения между продавцом и покупателем.
Знания в этой области помогают решать задачи как на уровне бренда, так и на уровне отдельной продажи.
Продавец в магазине и маркетолог могут использовать одни и те же приемы, но маркетолог работает с большой аудиторией, а продавец — с конкретным человеком
Психология продаж строится на семи ключевых принципах.
Внимание к клиенту. Именно вокруг него и его потребностей строится продажа. Продавец должен думать в первую очередь о пользе покупателя, чтобы сделка не выглядела как навязывание продукта.
Доверительные отношения. Они помогают выяснить потребность человека, подобрать для него лучший продукт. Доверие также помогает сформировать лояльность к компании.
Знание психологии людей. Это помогает систематизировать знания и приемы, чтобы быстро подстроиться под клиента. Например, в зависимости от типа личности покупателя делать акцент на премиальности товара или его выгодной цене.
Умение убеждать. Задача продавца — выяснить, что именно удерживает покупателя и отработать это возражение. Главное, не давить, а выстроить цепочку аргументов, которая приведет человека к покупке.
Ведение делового разговора. Продавец должен уметь должен направлять разговор в нужное русло и «переводить» характеристики товара на язык, понятный покупателю.
Личная харизма. Человеку сложнее отказаться от покупки, если продавец расположил его к себе. Поэтому продавец должен быть искренним, обаятельным и уметь произвести приятное впечатление на покупателя.
Умение проявить эмпатию. Клиенту приятнее ощущать, что ему хотят помочь, а не навязать покупку. Умение слушать и считывать эмоции помогает продавцу подобрать правильные слова.
Оцените качество работы ваших менеджеров с помощью Речевой аналитики MANGO-OFFICE. Сервис переводит телефонный разговор с клиентом в текст, размечает его по тематикам и ключевым фразам. Вы узнаете, какие сотрудники решают вопросы клиентов, а какие только разжигают конфликт. Полученные данные помогут улучшить стратегию продаж и научить менеджеров доводить клиентов до сделки.
Самая простая классификация клиентов — по темпераменту. Она делит людей на четыре группы: холериков, меланхоликов, сангвиников и флегматиков.
Люди с разными темпераментами по-разному ведут себя, принимают решения и даже просто воспринимают информацию. Если продавец будет знать особенности каждой группы, он сможет подобрать тактику ведения сделки.
Импульсивный, целеустремленный, прагматичный клиент. Люди с таким типом личности действуют быстро. Поэтому продавец должен говорить быстро и четко. В беседе следует делать акцент на рациональные аргументы и конкретные результаты.
Холерикам лучше предложить не больше 2–3 вариантов товара, иначе они охладеют к покупке и не захотят тратить на нее время.
Для холерика: этот аккумулятор выдерживает 15 часов без подзарядки.
Не для холерика: с этим аккумулятором можно ездить в дальние поездки и не переживать, если телефон разрядится.
Клиенты-меланхолики эмоциональные и застенчивые. На таких людей нельзя давить, иначе они замкнутся и откажутся от покупки. С меланхоликами нужно включить эмпатию на максимум, говорить размеренно и негромко.
Люди с таким темпераментом ценят искренность и часто совершают покупки на эмоциях. При этом им сложно принимать решения, поэтому продавец должен выяснить потребность клиента и подобрать ему один или два подходящих варианта.
Для меланхолика: эта сумка вам подойдет, потому что в нее поместится ноутбук с экраном 15,6 дюйма, есть кармашек для ключей и отделение под документы.
Не для меланхолика: у этой сумки очень красивый цвет, а у этой — практичная ткань, вот у той — хорошая фурнитура, в в эту поместится папка с документами.
Люди с таким темпераментом общительные, любопытные, энергичные. Они задают много вопросов и рассчитывают, что консультант даст быстрые и исчерпывающие ответы. Сангвиники готовы пересмотреть десяток вариантов товара, чтобы найти подходящий.
Сангвиники мыслят рационально, но не лишены тщеславия и чувства юмора, любят комплименты. Иногда эти эмоции могут стать решающим аргументом в пользу покупки.
Для сангвиников: такой телефон обычно выбирают люди, которые хорошо разбираются в технике.
Не для сангвиников: эта модель популярная, ее покупают буквально все, а много людей не могут ошибаться.
Отличительные черты флегматика — спокойствие, рассудительность, дотошность. Его не соблазнить яркой упаковкой или радостью обладания товара. Флегматик должен понимать, насколько конкретный продукт решит его проблему.
Часто флегматики предпочитают самостоятельно сравнивать характеристики товара. Если же такой клиент обращается за помощью к консультанту, то ждет от него компетентность и хорошее знание товара.
Для флегматиков: кресло выдерживает нагрузку до 120 килограммов, у него регулируется угол наклона спинки, высота подлокотников и сиденья.
Не для флегматиков: в кресле может работать крупный мужчина или женщина невысокого роста.
Есть разные техники, которые с учетом психологии людей помогают поднять продажи. Ниже раскрываем самые популярные методы.
Разговорные техники используют, чтобы продать товар или услугу по телефону или вживую. Так проще всего установить контакт с покупателем — в разговоре собеседники считывают мимику, интонацию, жесты друг друга.
Чаще всего продавцы используют эти разговорные техники:
Активное слушание. Эта техника помогает выявить потребность клиента. Продавец внимательно слушает клиента, эмпатично реагирует на его речь, демонстрирует участие.
Зеркальность. Продавец копирует жесты, интонации и темпы речи покупателя, чтобы быстрее завоевать его доверие. Главное, делать это аккуратно, чтобы не передразнивать клиента.
Дружеский совет. Метод работает, когда продавец ведет диалог в неформальном стиле, с искренним желанием помочь. Если в таком контексте прозвучит фраза «Этот товар дешевле, а характеристики как у флагмана», покупатель воспримет ее как заботу.
Язык клиента. Продавец подбирает такие аргументы, которые будут понятны покупателю. Например, если человек не разбирается в ноутбуках, ему нужно не перечислять характеристики, а сценарии использования устройства. Например, «На этом ноутбуке можно играть в такие-то игры, а с этого вести стримы».
Продавцы на рынках отлично владеют разговорными техниками. Они умеют активно используют дружеские советы, язык клиента и очень эмоционально описывают вкус фруктов.
Люди подсознательно считывают не только мимику, но и позу собеседника. По ней можно понять, готов он продолжать беседу или тяготится ею. Например, скрещенные на груди руки считаются закрытой позой и говорят о недоверии или безразличии. Склоненная набок голова — признак заинтересованности.
Люди любят, когда их хвалят и подмечают сильные стороны. Продавец может вскользь сделать комплимент какому-то качеству или вещи покупателя, чтобы установить доверие.
Например, «Ваше старое пальто очень хорошего кроя и очень идет вам. Нужно постараться, чтобы новое было не хуже. Как насчет этой модели?».
Эта техника используется для продаж сложных дорогих продуктов и в B2B-сегменте. Она строится на том, чтобы сначала детально разобраться, какая именно потребность есть у покупателя, а затем закрыть ее с помощью продукта. Для этого продавец так подбирает вопросы, чтобы у покупателя сложилось впечатление — продукт, единственное, что решит его проблему.
Для этого продавец использует четыре типа вопросов:
о текущей ситуации покупателя;
какие сложности он испытывает в этой ситуации;
что произойдет, если проблема решится;
что будет, если проблема не решится.
Презентация товара или услуги по этой технике делится на три части. Сначала продавец называет какое-то свойство, потом объясняет, как это выделяет товар на фоне других. Затем поясняет ценность этого свойства для конкретного клиента.
Например:
Свойство: у этого рюкзака внутри три отделения и пять кармашков снаружи.
Преимущество: в нем проще искать вещи, чем в рюкзаке с одним большим отделением.
Выгода: если вы пойдете на прогулку с ребенком, вам не придется вынимать все из рюкзака, чтобы найти влажные салфетки. Просто положите их в отдельный кармашек.
Этот метод используют, чтобы изменить отношение покупателя к свойствам, которые он считает недостатками продукта. Продавец при этом не убеждает клиента, что он не прав, а дает ему взглянуть на недостаток под другим углом.
Например:
— Красная машина слишком яркая для меня. Я всегда выбирал серые.
— Да, красный цвет очень заметный. А вы знаете, что по статистике реже всего угоняют машины необычных оттенков? Они заметные и хорошо запоминаются.
Если человек представил, что вещь ему принадлежит, отказаться от нее будет сложно. На этом строятся тест-драйвы машин и демо-версии приложений.
Продавцы активно используют этот прием и в других сферах. Например, для продажи бытовой техники и электроники. Клиента просят подержать вещь, оценить, как она лежит в ладони. Покупателю задают вопросы, которые усиливают ощущение обладания: «Вам нравится?», «Удобнее, чем ваш нынешний телефон?», «Чувствуете, что корпус покрыт специальным материалом и не скользит?».
Этому методу уже пара тысяч лет, и он до сих пор популярен. Строится эта техника на том, что клиенту надо задать подряд три вопроса, на которые он ответит «да».
Например:
— Вы ищете планшет для сына-школьника?
— Да.
— Он будет пользоваться им дома и брать с собой в поездки?
— Да.
— Тогда давайте добавим в заказ противоударный кейс.
— Давайте.
Психология продаж изучает, как люди ведут себя во время покупки и что влияет на их решение о покупки.
В ее основе лежат семь факторов: внимание к клиенту, доверительные отношения, знание психологии людей, умение убеждать и вести деловой разговор, личная харизма продавца и умения проявить эмпатию.
Чтобы установить контакт с клиентом, продавец должен быстро выявить особенности его личности. Например, ориентироваться на темперамент человека. Так покупателей можно разделить на холериков, меланхоликов, сангвиников и флегматиков.
Продавец может использовать разные методики, чтобы расположить клиента и закрыть сделку. Самые распространенные методы — разговорные техники, язык тела, СПИН, комплимент, «Свойство — преимущество — выгода», рефрейминг, чувство владения и сократовский диалог.